La ley de la influencia

¿Qué es realmente la 'ley de los influencers' y por qué no va a cambiar (casi) nada de lo que ocurre en nuestras redes sociales?

Olvídate, no eres influencer. A ver, en casa podemos jugar a que sí, pero te hacen falta publicar veinte vídeos al año, tener dos millones de seguidores y/o ingresos (derivados de la publicidad) por valor de medio millón de euros anuales para serlo con todas las de la ley, bueno con todas las del Real Decreto que estas navidades dibujó los límites entre “usuarios de especial relevancia” de las redes sociales y el público general.

Ya ves, tanto predicar que las redes llegaban para que se oyesen nuestras voces, para alimentar la diversidad en los modelos a seguir, para modificar las narrativas tóxicas y al final resulta que seguimos siendo el servicio en un episodio de Downtown Abbey. Nos creíamos Lady Mary y no pasamos del servil y diligente Carson. Vemos la fiesta desde el sótano y, en un día de suerte, pasamos la bandeja de canapés en la fiesta.

En fin, que la ley de influencers no te afectará ni a ti ni a mí, sino a gente que se ha convertido en un medio de comunicación en sí mismo (o, mejor dicho, en una empresa de publicidad) y ya ha empezado a aparecer en el Hola!, como las Pombos, las Lolalolitas, las Dulceidas… ¿Y cómo les rascará el lomo? Pues para empezar las obligará, esta vez de verdad, a notificar cuando un contenido creado en sus redes es pagado. O sea, publicidad. Hasta el momento se regían por un código de conducta creado por Autocontrol y la AEA que era tan solo una recomendación. La mayoría lo seguía un poco por miedo a que la policía de Instagram, que alertaba públicamente de las publicidades encubiertas, dañase su imagen. Digamos que muchas usuarias de especial relevancia fantaseaban con declarar las bondades de una marca de cosmética sin tener que especificar que los principales beneficios los encontraban al día siguiente en su cuenta bancaria. En otras palabras: querían que su contenido siguiese pareciendo orgánico en lugar de la teletienda en la que se estaban convirtiendo sus stories. Bueno, pues ahora esas millonarias de seguidores e ingresos no tienen escapatoria.

Eso por una parte, pero llamarle al pan pan y al vino vino no es lo auténticamente importante de este Real Decreto. O de la Ley General de Comunicación Audiovisual de julio de 2022 de la que cuelga, llamada a convertirse en el auténtico Mercurio retrógrado del todo vale en las redes. Dejando de lado las limitaciones de publicidad de alcohol, tabaco, esoterismo o juegos de azar, nos interesa ver cómo se trata el tema de la salud y la imagen corporal. La ley vela por la “protección de los usuarios respecto de contenidos que atenten contra la dignidad de la mujer, o fomenten valores sexistas, discriminatorios o estereotipados” e insiste en que las comunicaciones audiovisuales no deben incurrir en determinadas conductas, como “promover el culto al cuerpo y el rechazo a la autoimagen mediante comunicaciones comerciales audiovisuales de productos adelgazantes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos de estética, que apelen al rechazo social por la condición física, o al éxito debido a factores de peso o estética”.

Se puede hacer una lectura amplia de esta normativa, tan amplia como quiera el poder judicial. En Reino Unido, por ejemplo, prohibieron una publicidad de Rimmel London por atentar contra las inseguridades de las más jóvenes, aunque estoy segura de que no todo el mundo ve en esa campaña un agravio. Además, no conviene olvidar que quienes no alcancen los dos millones de seguidores o facturen menos de medio millón de euros no tendrán por qué cumplirlo. ¿No es el umbral tremendamente alto (en otros países, como Italia, el tope es la mitad y se planea ampliar a otro tipo de perfiles? ¿Acaso no sigues a influencers con menos ingresos y más predicamento? ¿No son más peligrosas otras personas en redes, de un estatus más ‘modesto’ sin una imagen tan prístina que mantener? ¿Qué pasa con los personajes virales, con millones de reproducciones, cuyo alcance no se transforma en seguidores? ¿Y con las que son propietarias de sus propias clínicas de medicina estética y hacen verdaderos atropellos contra la armonía facial pero no cobran dinero a nadie por publicarlo en sus (masivas) redes?

David Fernández-Gómez, director general de los laboratorios Teoxane en España y Portugal celebra que tanto la ley como el Real Decreto vengan a encauzar los comentarios de los influencers con respecto a medicamentos, porque así compartirán las limitaciones que ya tienen marcas y medios. “Cualquier paciente necesita a un clínico que le oriente para saber qué producto necesita, y lo que han hecho algunos influencers ha sido poner de moda algunos tratamientos específicos. Cuando la gente llega a consulta, pide algo determinado porque lo ha visto en redes, y se encuentra con que puede estar contraindicado en su caso”. Es peligroso para la salud de cualquiera, pero sobre todo para la de quienes, por su juventud, aún carecen de criterio.

Sin embargo, y aún a riesgo de repetirme, esto no impactará por igual a todos los influencers. La publicista Lorena Macías (en redes, @hazmeunafotoasi, un auténtico azote para los caraduras que pueblan el influverso nacional) me contaba esta misma semana que cree que “va a ser muy interesante ver quién va a verse obligado a cumplir la ley sí o sí, a pesar de tener menos seguidores, porque factura más de medio millón al año. Eso nos va a dar un indicador de la horquilla de lo que gana cada uno”, y pone como ejemplo a Natalia Osona, que tiene solo un millón pero en su cuenta de Instagram anuncia lo que haga falta. Cero melindres y cero pudores. Probablemente supere el umbral de ingresos. Justo he pasado a ver qué hacía y estaba publicitando en sus stories unos gummies de pelo con un descuento del 20%. Ahí os dejo el enlace con lo que opino.

A falta de una jurisprudencia que nos oriente un poco más sobre qué harán, qué no harán, y cómo se penalizarán los comportamientos perniciosos, habrá que estar atentas a cómo se comportan quienes tienen contratos con marcas cuya promoción está limitada por ley. No pierdas de vista a Dulceida (imagen de Puerto de Indias) o a su pareja Alba Paul (de Ballantine’s) o, para el caso, los siguientes en vivir la experiencia Desalia de Ron Barceló en un vuelo charter a Punta Cana. A ver si logran no vincular el alcohol con el éxito social y publicar sus stories solo entre la 1 y las 5 de la mañana. Van a ser curiosos de ver.

Al final va a resultar que la legislación se queda corta en la mayoría de aspectos, salvo en uno, en detectar que el poder prescriptor de las estrellas de las redes sociales, sin importar si reciben o no dinero por ello, es ya mayor que el de muchos medios de comunicación tradicionales. Es una lástima que el ministerio de transformación digital no haya aprovechado la oportunidad para crear una regulación tailor made y pionera a nivel global, en la que se perciba que conocen (de verdad) el influencer marketing que están tratando de delimitar. Y, sobre todo, que más allá de palabras vacías, comprendan los beneficios psicológicos que eso puede conllevar para futuras generaciones de mujeres españolas, que no tendrían por qué crecer viendo cómo alguien (sin ingresos mediomillonarios ni 2M de seguidores) continúa recomendándole usar unos 100% ineficaces e innecesarios leggings de tejido anticelulítico.

En el armario cosmético de… Elba Saavedra

Elba Saavedra, nuestra diva canaria que sueña con ser danesa y tiene una rutina cosmética que ya soñarían para sí las escandinavas más avispadas.

Elba Saavedra es una estrella única, un longseller silencioso de las redes que trabaja, entre otras cosas, en creación de contenido. Es experta en marketing de influencers y vive a caballo entre Canarias y Madrid. Lo mejor de los dos mundos (el isleño y el peninsular) se acompaña, además, de un gusto exquisito en cuanto a cosmética. Su armario, no tengo pruebas pero tampoco dudas, te va a encantar.

Háblame de tus rutinas cosméticas y de tus productos favoritos. Una de las cosas que más me gustan, además de comer bien y “beberme” todos los libros que puedo, es probar productos de belleza para después ejercer de “comercial” con mis favoritos. Dicho esto, creo que estoy en el sitio perfecto, ¡gracias!

Rutina de rostro. Por suerte, nunca he tenido grandes problemas de piel. La tengo mixta y tiende a deshidratarse y a mis 32 años he podido vivir mucho de las rentas. Pero ya me noto en un punto en el que aparecen invitados sorpresa como las manchas o las líneas de expresión en la frente. Por las mañanas uso desde hace años el limpiador hidratante de Cerave. No soporto los productos que hacen espuma y este tiene una textura gel muy agradable. Sigo con la vitamina C de Medik 8, también muy ligera. Y en lo que se absorbe me aplico “el descubrimiento de 2023” (se lo debo a mis amigas Belén y Rocío): el contorno de ojos de Arturo Alba. Para terminar, la Crème Collagène de Biologique Recherche y un protector solar, siempre de Miin Cosmetics o SkinCeuticals.

Por la noche hago doble limpieza (y triple si hace falta) con el aceite Light Work de Pai y la leche limpiadora de Biologique (también hay días de aceite + jabón de Cerave). Sigo con el P50W, también de Biologique, una loción exfoliante que vale para todo. Con los sérums voy variando, desde el retinol 1% de Zo Skin Health, al hialurónico de EME Professional Skincare o el de vitamina B5 de SkinCeuticals, lo que crea que necesito. Y el contorno y la crema son los mismos que en la rutina de día. 

Por supuesto, el tratamiento semanal que más disfruto son las mascarillas. Me gusta mucho Osmoclean de Esthederm (que viene con un limpiador) y Masque Vivant de Biologique Recherche (una purificante que también le pirra a Kimberly Kardashian).

¿Detalles que marcan la diferencia? Lavarse muy bien las manos antes de empezar, cambiar diariamente la toalla facial y dejar que cada producto se absorba bien antes de aplicar el siguiente.

Maquillaje. Aunque no me maquillo en el día a día, tengo demasiados favoritos en esta categoría de productos y las marcas que tienen más protagonismo en mi neceser pueden ser Nars (el colorete Orgasm y el corrector nunca me faltan), Chanel (sus bases son las mejores), Charlotte Tilbury (soy pesadísima con el Pillow Talk) o Bobbi Brown.

También me divierten mucho los productos de las empresarias que podría englobar como las “Estée Lauder del siglo XXI”: Glossier, Rose Inc, RMS Beauty, Kosas o Sunnies Face, una marca increíble que me trae mi amiga May de Filipinas.

Y unos productos que no he probado pero sé que me encantarán, solo por su coherencia a la hora de comunicar, son los de María Orbai.

Rutina de cabello. Mi pelo es rizado y desde la adolescencia he vivido pegada a una GHD. Si con algo soy exigente es con los productos de lavado y en 2020 tuve la suerte de descubrir la gama Hydrate de Authentic Beauty Concept. Para una persona como yo, que me he criado en el sur de Gran Canaria, que tu ducha huela a Mango es algo así como una bendición y tengo el pelo más hidratado y brillante que nunca. También soy fan de sus productos de styling, en parte porque son multiusos e incluyen protección térmica. Y otras 2 recomendaciones clave son el champú con sal marina de Modesta Cassinello (de uso semanal para exfoliar el cuero cabelludo) y el spray de Color Wow, lo más eficaz para el encrespamiento que he visto en mi vida.

Perfumes favoritos. Me hace mucha gracia la gente que guarda el suyo como si fuera un secreto de estado. ¿Acaso no es preferible que todo el mundo huela bien? En mi caso tengo bastantes y siempre pienso que me está esperando otro que me encantará. Los que más uso son Wood Sage & Sea Salt de Jo Malone, Tacit de Aesop, Santal 33 de Le Labo, By the fireplace de Margiela, Coco Mademoiselle de Chanel y el de Authentic Beauty Concept que también se puede usar en el pelo. Para cuando quiero algo más potente/amaderado, Duro de Nasomatto es perfecto y cuando mi novio me deja le robo unas gotitas del extracto de perfume Baccarat Rouge.

Cuerpo. Aquí soy bastante sencilla. Crema hidratante de Nivea y una vez a la semana exfoliante corporal, probablemente el gesto de belleza más infravalorado. Cuando lo hago, siento que “me reseteo”. El uva de Caudalíe, huele espectacular y deja la piel muy suave. ¡Ah! Cuando me acuerdo me cepillo en seco el cuerpo antes de la ducha. Los días que me vengo arriba, me encanta usar el aceite iluminador de Nuxe, el único que tiene un brillo que no me resulta hortera. Y lo que nunca verás en mi baño son cremas para la celulitis o las estrías, no soy muy fan de los “antis”.

Para aliviar a cualquiera que piense que soy doña perfecta, es importante confesar que hay días que me quedo frita antes de lo deseado y mi rutina se limita a lavarme los dientes.

¿Qué producto con hype no te gustó? Recuerdo con terror la primera (y última) vez que probé una de esas mascarillas faciales que expulsan espuma de la celulosa. En ese momento pensé que me ahogaba; el jabón me entró por la nariz, por la boca…¡Un show! Creo que ese día terminó de consolidarse mi fobia a las fórmulas demasiado jabonosas.

Y una cosa que no he probado pero me da bastante pavor son estos peelings demasiado abrasivos y de colores histriónicos. He visto auténticas barbaridades, tanto en redes sociales como en personas cercanas. No dudo en absoluto de sus beneficios y su efectividad. Lo que no me gusta es esa ligereza de usarlos sin recomendación de un experto o sin revisar los ingredientes del resto de la rutina cosmética.

El producto que te llevarías a una isla desierta. Si me dejas hacer trampas, te diré dos. En una isla desierta no sé si aguantaría mucho tiempo con vida. Pero en la isla volcánica (y bastante poblada) en la que vivo soy incapaz de salir de casa sin el Air Fit UV Defense de la marca coreana Benton, un protector solar muy ligero (no soporto los densos) y con un tono verde que atenúa muy bien las rojeces. Además tiene ingredientes que me encantan como la niacinamida o la centella asiática y por las mañanas puede sustituir perfectamente a la crema de día. Lo he recomendado millones de veces, sobre todo a personas a las que les gusta la luminosidad en la piel. Y también a las que les preocupa la hiperpigmentación, mi mayor miedo desde que he dejado Madrid.

Mi otro imprescindible, que tengo en todos los formatos que existen, es la pomada reparadora Aquaphor de Eucerin. Se lo copié hace unos años a Hailey Bieber, LA prescriptora beauty por excelencia. Como pasa con el 8 Hour de Arden o el Embryolisse es una crema que puedes usar como bálsamo labial (he probado millones y definitivamente es el mejor), como sombra de ojos, como iluminador, para los codos, las cutículas…

¿Qué opinas de la publicidad en redes? ¿Confías en las influencers cuando hacen anuncios? Como ocurre con cualquier otro formato publicitario o medio, confío más o menos dependiendo de quién me lo cuente y cómo me lo cuente. Para que un anuncio sea efectivo y veraz se hace un trabajo conjunto de muchas personas y ninguna puede mirar para otro lado. Desde la marca que desarrolla el producto, al equipo creativo que idea la promoción o la agencia, que está obligada a hacer una selección coherente y estudiada de los embajadores que contrata. Lo sencillo, muchas veces por desconocimiento del sector y porque es la cara visible, es linchar al influencer cuando algo sale mal. Su responsabilidad está en no cegarse por el flujo constante de ingresos y vincularse sólo con las acciones que verdaderamente pueda y sepa defender. Cada perfil se encuentra en un periodo vital que le hace más propenso a anunciar X o Y producto. En el terreno de la belleza, esto pasa por procurar no vender un día un tratamiento antiedad y al siguiente una rutina para adolescentes. Como todo en la vida, es una cuestión de mesura, sentido común y respeto hacia uno mismo y los demás.

Empecé a hacer publicidad con influencers siendo becaria, en 2013 (en blogs y Facebook) y desde entonces el sector se ha profesionalizado a un ritmo muy rápido. Han sobrevivido los que se han sabido adaptar a las normas del juego y los que se toman en serio su trabajo. Se puede influenciar durante un tiempo determinado por muchísimos motivos pero luego están perfiles lifestyle como los de Jessie Chanes o Erea Louro (con las que empecé a trabajar en esa época) que dedican muchísimo tiempo a planificar un contenido de calidad que aporte algo más que la mera recomendación.

En ese término “creación de contenido” es en el que reside gran parte de la credibilidad de una persona. Más allá del mundo moda y belleza, valoro muchísimo a los perfiles de Instagram con “vocación de servicio” como pueden ser las hermanas de @lacrimaterrae en el mundo del vino o @noeolbes en el editorial. Cuando visitas esas cuentas siempre aprendes algo interesante.

Que la publicidad en redes tenga un ritmo de crecimiento tan ascendente hace inevitable legislar pero echo en falta coherencia por parte del Ministerio. Por ejemplo, ¿a quién se le ha ocurrido la genial idea de que ciertos productos solo se puedan anunciar en una franja horaria? El contenido en redes sociales no se difunde como en un medio de comunicación tradicional, tiene otros formatos y otros tiempos.

¿Qué es lo que menos te gusta de la industria cosmética? A nivel usuaria, lo que me genera más frustración es la diversidad de criterios que veo entre dermatólogos, centros estéticos, firmas cosméticas… Lo de que cada maestrillo tenga su librillo para tratar la piel me confunde. Sueño con que llegue el día en el que crea que mi rutina es perfecta y que lo estoy haciendo todo de lujo. El problema está en la infinita oferta cosmética que existe y, como es lógico, todas las marcas quieren que pienses que necesitas sus productos. Pero el resultado de eso es algo bastante insostenible: baños repletos de cremas caducadas y niños de 13 años usando retinol o “jugando” a aplicarse rutinas de más de 20 pasos.

Entiendo que es más óptimo destinar la inversión publicitaria a esos productos sofisticados de alta gama pero sería genial que todo el mundo practicase el “limpina y fresquina” que tan bien ha sabido defender Cristina Mitre. Por repetitivo que parezca, lo que el eterno prueba-error me ha enseñado es que el little black dress de la belleza siempre será la limpieza, la hidratación y el protegernos del sol tooooodos los días del año. Con eso nadie se equivoca.

Otra cosa que me apena es la percepción generalizada que ha existido siempre de la cosmética como algo frívolo o insustancial. Aunque por suerte, cada vez más se entiende como una buenísima forma de autocuidado, una excusa perfecta para dedicarnos tiempo y dejar la mente en blanco durante dos ratitos al día. ¡La salud también está en la piel!

Entre las marcas que Elba usa: Authentic Beauty Concept, Jo Malone, Vichy, Nivea, Chanel, Francis Kurkdjian, Aesop, Replica, Le Labo, Wow, Giorgio Armani, Bobbio Brown, Nars, Estée Lauder, Chanel, Glossier, Charlotte Tilbury, Institut Esthederm, Cerave, Biologique Recherche, Zo Skincare, Medik8, etc.